Prisbelønt mediestrategi

Gjennom hele pandemien har FHI vært åpne om usikkerhet og latt fagfolkene delta i debatten. Det har vakt oppsikt.

Folkehelseinstituttet (FHI) har fått flere priser for kommunikasjonsarbeidet sitt under pandemien. Kommunikasjonsdirektør Christina Lill Rolfheim-Bye har satt stor pris på anerkjennelsen underveis i en krevende periode.

– I det offentlige tas det ofte som en selvfølge at man skal levere godt, mens det får oppmerksomhet når man leverer dårlig. Jeg er veldig glad for at det nå har blitt lagt merke til at vi har gjort en god jobb, sier hun.

Oppmerksomheten rundt FHI – og arbeidsmengden blant annet for kommunikasjonsavdelingen – har vært enorm under pandemien.

Grunnprinsipp om åpenhet
Stor pågang til tross; FHI har fulgt samme strategi for åpenhet som før pandemien.

– Vi har hatt en kommunikasjonsplattform for pandemihåndteringen sammen med Helsedirektoratet siden februar 2020. Denne har vært revidert flere ganger. I denne plattformen er åpenhet et sentralt og grunnleggende prinsipp, sammen med flere andre prinsipper – blant annet at vi skal hjelpe befolkningen å forstå og hjelpe tjenestene med å få gjort jobben sin. Åpenhet er en god grunnregel i all kommunikasjon, det har ikke vært grunn til å endre dette i forbindelse med pandemien. I FHI er dette en verdi som vi har tuftet kommunikasjonsarbeidet vårt på i flere år, sier Christina Lill Rolfheim-Bye.

Hun tror ikke at dette er spesielt for FHI.
– Jeg tror de fleste som jobber med kommunikasjon kjenner seg igjen i grunnprinsippet om åpenhet. 

Likevel har FHIs åpenhet under pandemien skilt seg ut. Både Kommunikasjonsforeningens Åpenhetsprisen 2020, som gikk til FHI, og Norsk Presseforbunds Flaviusprisen 2020 som gikk til Camilla Stoltenberg, trakk frem at FHIs leder og fagansatte hadde deltatt i samfunnsdebatten og turt å være åpne om usikkerhet og ulike faglige vurderinger.

«FHIs kommunikasjonsstrategi har vært modig, og instituttet har tatt valg som ikke har vært strømlinjeformede,» skrev juryen for Åpenhetsprisen.

Byr på fagfolk
At fagfolkene deltar i debatten er et ønske fra FHIs ledelse.
– Vi har et prinsippdokument om mediehåndtering, der ledelsen oppfordrer fagfolk til å delta med kunnskapen sin i det offentlige rom. Samtidig foreslår vi at hvis du er uenig med noen er det fint å snakke med dem og ikke bare om dem, hvis det er mulig. Men om man ønsker å ta diskusjonen i det offentlige rom kan man også gjøre det, sier Rolfheim-Bye.

Tidlig i pandemien bestemte FHI seg for at de ville gi media tilgang på de beste fagfolkene innen de relevante feltene.

– Vi skjønte ganske tidlig at vi fikk et virus som vi ikke kunne så mye om, og at vi skulle gi råd om tiltak som vi ikke kjente effekten av. Da tenkte vi at vi kom til å trenge at mange forsto hvor vi kommer fra, sier Rolfheim-Bye.

Lenge før 12. mars 2020 begynte de å invitere media på daglige møter med flere eksperter: lab-eksperter, barneleger, virologer og epidemiologer.– Det er de med dybdekunnskap som kan gi de beste svarene, poengterer Rolfheim-Bye.

Etter hvert har færre fagfolk vært synlige i mediespaltene. Det skyldes ikke at FHI har endret strategi, men snarere at medias interesse har dreid fra å beskrive virusets egenskaper og virkemåte, til å diskutere valg av smitteverntiltak.

Utenfor boken
– Vi har gjort noen kommunikasjonsgrep som ikke står øverst i læreboken, sa Rolfheim-Bye da hun mottok Åpenhetsprisen. Da siktet hun til spesielt til anbefalinger om enhetlig kommunikasjon fra myndighetene. De fleste land, og WHO også, opererer med generelle råd om krisekommunikasjon der enhetlig kommunikasjon er anbefalt. Det er en viss risiko for at åpenhet om faglige diskusjoner kan føre til at folk oppfatter helsemyndighetene som splittede. Vi valgte bort enhetlig kommunikasjon til fordel for åpenhet om usikkerhet. Det er en naturlig konsekvens av hvem Folkehelseinstituttet er, at vi er en kunnskapsprodusent, og av det grunnleggende prinsippet om åpenhet, sier hun.

Det er ikke selvsagt at en slik strategi fungerer, og det har ikke manglet på tilbakemeldinger om at helsemyndighetene har gitt sprikende råd. Samtidig har nordmenn høy tillit til FHI. Ipsos’ profilundersøkelse viste nylig at FHIs omdømme har gjort et stort byks fremover under pandemien. 85 prosent svarte at de hadde et positivt totalinntrykk av FHI i 2021, og i oktober ble de tildelt Ipsos’ Omdømmeprisen 2021.

– Dette kan tolkes som at vi har valgt en klok kommunikasjonsstrategi, i hvert fall for den norske befolkningen. Det er ikke sikkert det ville vært en velfungerende strategi i alle land. Vi skal være takknemlige for at folk i Norge har hatt tillit til myndighetene hele veien, sier Rolfheim-Bye.

Sosiale medier-pris
Under Social Media Awards i september i år vant FHI også prisen Juryens overraskelse for måten de kommuniserer i sosiale medier. Rolfheim-Bye tror en viktig grunn til at de har blitt lagt merke til, er at de har klart å lytte til og svare på spørsmål fra publikum i sosiale medier, og gjøre store mengder informasjon tilgjengelig raskt og på flere plattformer. Det har krevd ressurser: både fagfolk og kommunikasjonsfolk har brukt mye tid på kommunikasjonsarbeid, og nettsidene måtte tidlig få et teknisk løft for å takle den store pågangen.

– Det har vært utfordrende å stå i denne måten å jobbe på så lenge. Vi har vært nødt til å holde tempoet oppe hele tiden, det kommer stadig nye råd og retningslinjer som gjør at vi må være raskt ute. Vi var nok mer rigget for en sprint enn en maraton, så en viktig lærdom for oss og kanskje for andre, er at vi må se på hvordan vi kan rigge organisasjonen bedre for langvarige kriser samtidig som vi skal være bygget for fart, sier hun.

Viktige lærdommer
Underveis har kommunikasjonsdirektøren lært at de må være bedre skodd for et ganske voldsomt oppsving i saksbehandlingen av innsynsbegjæringer, noe de har fått kritikk for å bruke for lang tid på.
En tredje viktig lærdom er at de ikke har nådd alle grupper like godt.

– Vi plikter å nå alle med beredskapskommunikasjon. Det burde vi gjort bedre. Verktøyene våre har ikke virket godt nok. Noen kommuner har vært veldig dyktige med å nå enkelte innvandrergrupper, men i perioder har vi også slitt med å nå unge voksne, sier hun.
For sin egen del ser Rolfheim-Bye tilbake på en periode som har vært både lærerik, spennende og tung.

– Det har vært ekstremt mye jobb, og alle i avdelingen har jobbet mer enn loven tilsier. Jeg er usikker på om jeg har gjort en god nok jobb for alle de ansatte som har satt mye til side i denne perioden. Jeg kjenner også på et stort medansvar for det vi gjør og leverer til befolkningen og myndighetene, så jeg har vært veldig alvorlig det siste halvannet året, sier kommunikasjonsdirektøren.